无论往常对TikTok抱有怎么的作风，面对无可规避的雄伟的青少年群体流量，在2024年的西洋大选中，列国的党派政客都主动或被迫地投身于TikTok的红海。这似乎是种囚徒窘境——言论阵脚我方不抢，敌手就会抢——但闭幕可能是巨匠什么都抢不到，毕竟对TikTok这个新的酬酢平台和它背后的群体，政客们都还很生分。

姚旭 复旦发展接洽院后生副接洽员

2024年7月4日，英国改组下议院沿路650个席位，并决定新任在朝党包摄。最终投票将基尔·斯塔默爵士（Sir Keir Starmer）和他地方的工党奉上英国新一任首相和在朝党的宝座，而里希·苏纳克（Rishi Sunak）引导的保守党衔接14年的在朝宣告终结，并遇到了自1834年建树以来最惨烈的失败。TikTok成为英国不到两个月的选举期当中的热点话题，各党派候选东谈主在TikTok等数字平台上各自特地招、针尖对麦芒。

2024年7月21日，美国总统乔·拜登（Joe Biden）发表声明退出总统竞选，并称复旧副总统卡玛拉·哈里斯（KamalaHarris，亦有汉文名“贺锦丽”）作为民主党候选东谈主与唐纳德·特朗普（Donald Trump）争夺下一任总统之位。拜登告示退选数小时后，在2024年2月开设、曾用名Biden-HarrisHQ（拜登-哈里斯总部）的官方TikTok账号就更名为KamalaHQ（卡玛拉总部），并开动推送新视频。

在这个“全球选举年”，TikTok被迫成为政客们又爱又恨的角斗场。

▲美国副总统卡玛拉·哈里斯的竞选团队在TikTok上发布首个竞选视频

01

2024年5月22日晚，时任英国首相、保守党党魁苏纳克在议会地方的威斯敏斯特宫转眼告示，将于7月4日举行大选。得知己讯的保守党议员们大多嗅觉不妙，人心拜谒涌现保守党过时工党约20个百分点，一位保守党的内阁部长盛怒地对媒体放炮：“这让工党荒谬雀跃，但咱们不会雀跃。”

从那一刻开动，一场莫得硝烟的干戈悄然打响，战场不在英国的各大选区，而是在各数字平台上。保守党、工党、更始英国党、其他党派和孤独候选东谈主，纷纷开动在酬酢平台上发布视频、为大选造势。

不外这一次，他们把相配大的元气心灵放在了TikTok上。《卫报》（TheGuardian）的分析涌现，英国三分之一选区的候选东谈主在竞选技巧积极使用TikTok，其中最年青的五分之一候选东谈主使用的比例更高。英国多个主流媒体指出，这是“史上初次TikTok大选”（The first TikTok election）。

2024年5月26日，保守党特地为大选绽放了TikTok账号，苏纳克出当今第一个视频中，本色是宣传兵役计谋。苏纳克正对着镜头，景别很近，布景是单调的灰玄色，着手便说“TikTok你好，很对不起闯入你们日常的无政事推送”。

该视频“出谈即巅峰”，赢得了500万的播放量和超越30万个赞——保守党的TikTok账号再也莫得一个视频能达到这个水平，但令东谈主啼笑齐非的是，视频的驳倒区彻底翻车，高赞分手是“照旧迫不足待给工党投票了”、“这个视频简直即是标明，他果然很念念让咱们投给工党”、“欠美，姆妈说不可哈”、“哥们儿是果然不念念要咱们的选票了是吧。”

关于这个苏纳克和保守党尽心打造的视频首秀，近3万条驳倒中简直看不到任何复旧和饱读吹。淌若代入苏纳克和保守党视角，翻驳倒一定是肉痛的经验。

▲英国保守党为大选绽放TikTok账号，苏纳克暗示若胜选将规复义务兵役制，18岁以上须服役1年，或每年25天社区管事

由于TikTok自己辞谢政事告白，各党派不得不依靠弥漫原理的本色来提高对年青用户群体的引诱力。苏纳克和保守党光显没搞懂玩法，身处角斗场中的候选东谈主们既急于融入年青群体的圈子，径直收拢他们的防护力，却又无法十足放下政客的架子和复杂的议题筹商，最终只可被裹带在其中改换不得。他们寄但愿于TikTok来争取年青选民，闭幕见效甚微，最终以致起了副作用。

对比其他TikTok视频丰富的颜料包和“梗”图（外洋常称之为Meme，也常翻译为“模因”），苏纳克这个50秒的短视频显得很无趣。偏巧年青东谈主涌入TikTok即是为了原理，而不是玩手机时还要不时听政客干瘪的政事谈话，或自以为原理的蹩脚效法和强行贴合。

工党玩TikTok就玩得比保守党好许多。保守党在TikTok上的粉丝数目不到8万，工党的粉丝数目是他们的3倍。工党的TikTok视频产量荒谬高，使用“猫meme”等全球流行的萌宠动图、多样紧跟阵势的电影动画“二创”颜料包，以致请来HBO剧集《权利的游戏》里的东谈主气之星“琼恩·北境之王·雪诺”的上演者基特·哈灵顿（Kit Harrington）上镜，明确表态我方要投给工党以复旧环保。保守党的蹩脚视频也被工党拿来行为素材使用，苏纳克的首秀视频很快就被工党拿来连合《怪物史莱克》，行为嘲讽他的火器。

固然工党比保守党作念得更尽心、不雅看量和互动更多，但网民的暴戾和谨守是一视同仁的。比较于保守党视频下一派“好吧咱们去投工党了”的留言，工党账号的留言也没好几许。在刚刚提到的“北境之王”的视频下，浩荡留言是“懂了，咱们这就投绿党”，突显了琼恩·雪诺的“什么也不懂”。

▲英国工党请来演员基特·哈灵顿上镜，明确表态我方要投给工党以复旧环保

不外跟英国政坛“少壮”更始英国党（ReformUK）在TikTok上的发达比较，工党和保守党都小巫见大巫。更始党TikTok官方账号的粉丝数目固然跟工党差未几，但该党首领奈杰尔·法拉奇（Nigel Paul Farage）在TikTok上的个东谈主账号已有超越90万粉丝，是工党和保守党官方账号粉丝数加起来的3倍。

这位曾毅力股东英国“脱欧”的政事东谈主物，照旧成为新晋的“网红大V”。在5月22日至6月17日历间，按参与度规划，其单条视频参与度放纵超越工党30%，超越保守党一倍以上。6月中旬YouGov的拜谒涌现，在18至24岁的年青东谈主中，更始党的复旧率为11%，而保守党的复旧率仅为5%。

法拉奇在平台上的东谈主设主打一个的确和诚实，比如他先是跟唱了一首说唱巨星埃米纳姆（Eminem）的名曲Without Me，引爆全网，然后他又直言我方之前其实并莫得传奇过埃米纳姆这个东谈主；此前有抗议者泼了他落寞奶昔，他第一时候与奶昔合影，并拍摄视频上传TikTok——光显，法拉奇照旧抓到了流量密码。

法拉奇和更始党东谈主在酬酢平台上与年青东谈主的高互动水平被媒体以为是“竞选行径中的惊喜之一”，他也成了TikTok上最受东谈主追捧的政事明星。

此外，许多孤独候选东谈主也念念借TikTok的势扩大影响力。在BBC的采访中，代表萨默塞特郡韦尔斯和门迪普山选区的阿比·麦奎尔（Abi McGuire）已使用TikTok近一年，但她光显将这个游戏看得愈加彻底。

“因为咱们是孤独竞选，不属于任何政党，是以尽早传达咱们的信息荒谬枢纽，”麦奎尔还分析了全新的酬酢媒体和选举互动机制：“终了这一磋议的要领之一是行使酬酢媒体，把信息分红小块，这样就有点像迟缓地喂给东谈主们，让他们开动对咱们要解释的本色酿成一个印象，而这需要时候。”

02

固然Facebook穷苦缠身，

但TikTok依然难以拔帜易帜

近二十年来，数字平台一直是赢得选举的枢纽构成部分。美国前总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama）行使Facebook为他2008年通往白宫的谈路召募了多半资金，而特朗普2016年依靠在Twitter（现更名为X）上的“碎碎念”创设了全新的选举格式。

今天，霸占流量高地似乎比以往任何时候都愈加剧要。Ofcom的数据涌现，在2012年还有85%和53%的成年东谈主主要依靠电视和播送经受新闻。但2023年，这一比例分手下落到了70%和41%。与之相对应的是，使用互联网获取新闻的东谈主数从41%增长到68%。其中，简直一半的成年东谈主从酬酢媒体获取新闻。

在所罕有字平台中，四色播TikTok似乎已成为年青东谈主群的首选搜索引擎，以致被某些东谈主称为“Google的继任者”。2023年的拜谒涌现，十分之一的英国青少年称该应用是他们获取新闻的主要格式；在12-15岁的英国青少年中，它是仅次于BBC的第二大新闻来源。因此，TikTok被以为是斗争年青选民和越过派选民的最好平台。

▲英国工党在TikTok上用歌手茜拉·布莱克（Cilla Black）的歌曲《Surprise Surprise》来挖苦保守党宣传的兵役计谋

不外固然TikTok经验了爆炸式增长，Facebook和同为扎克伯格掌控的Instagram酿成的平台矩阵依然是新闻获取的主要集会渠谈。皮尤接洽中心（Pew Research Center）2023年底的拜谒数据涌现，美国成年东谈主当中仍然有43%时时性地通过Facebook获取新闻。固然这一数据比2020年的54%照旧低了一些，但依然远远着手其他数字平台。视频网站YouTube（26%）、Instagram（16%）紧随自后，TikTok占比仅有14%。换言之，扎克伯格手中依然捏有近六成美国成年东谈主的新闻获取渠谈。

鉴于Facebook此前的“剑桥分析”（Cambridge Analytica）数据丑闻迄今为止还令东谈主明日黄花，以及Facebook和特朗普在2016年大选中的互助相干，Facebook如何影响选民一度是热点的接洽议题。

Facebook作为信息分发渠谈被诟病已久。斯坦福大学经济计谋接洽所（SIEPR）牵头的一项接洽涌现，固然Facebook和Instagram在选举季影响政事作风的才调“可能并不像流行的说法那么大”，但那些不使用Facebook的东谈主的确更少被庸俗传播的造作信息所蒙骗。《福布斯》（Forbes）梳理的几个2023年的接洽也印证了这一不雅点。

《政府信息季刊》（Government Information Quarterly）的一项接洽发现，与其他平台的用户比较，“频繁使用Facebook的用户更有可能滥用造作信息或假新闻。”

此外，南加州大学（USC）的接洽东谈主员发现，造作信息传播的罪魁首恶是平台自己的引发结构，而不是个东谈主用户步履，Facebook的算法旨在优先共享和奖励挑动性本色。

挪威一些学者的接洽闭幕标明，文娱性平台在引诱年青受众方面有上风，但很难灵验改换为政事动员才调。该接洽以Instagram、Facebook和X在西欧的情况为样本，发现Instagram固然在文娱性方面占主导地位，而况比Facebook更受年青东谈主接待，但其政事动员后果相对较差。选举前政党和候选东谈主在Instagram上的动员号召更多，但后果并不显耀。Instagram上的视觉本色罢休了镶嵌传统在线媒体本色的才调，使得信息传播和动员的后果打了扣头。相对而言，Facebook和X的本色性更强、文娱性更弱，反倒更适用于政事信息传播和动员。

在英国大选不到两个月的准备期当中，大党派如故绝不惜啬地将公关用度投给了Facebook，尤其是选情一直岌岌可危的保守党。

保守党在Facebook上投放竞选告白的格式，被《卫报》戏称为“鸵鸟”策略。自2024年年头以来，保守党简直把统共的告白预算都插足到了那些“也曾很旯旮、但当今看起来愈发可能失败”的选区。该策略在党内被称为“80/20”要领，行将统共支拨荟萃在2019年最接近失去的80个席位和最接近赢得的20个席位上。

2024年7月4日的选举闭幕出炉后有一个克己，保守党下次应该不会再这样用钱了。

03

大选前的英国政客们在TikTok的问题上来往反复——既念念给国内鹰派有所打发、尝试打压这个有番邦布景的平台，又无法割舍超等平台带来的流量引诱。

2023年3月，英国内阁高档大臣奥利弗·谈登在议会发言时告示，将辞谢在“政府开采”上使用TikTok。在告示禁令三天之前，时任首相苏纳克称国际次序正面对“划期间的挑战”。

但原理的是，英国国防部等多个政府部门都有TikTok的官方账号，国防部的账号固然雷同只须一两千的不雅看量，但更新得还挺频繁。苏纳克我方在临了时刻也顾不得此前禁令的影响，决然决定临时平时不烧香，亲身下场投身TikTok怀抱。

但包括TikTok在内的任何一个数字平台都不是保守党和苏纳克的救星——天然探花 偷拍，苏纳克我方在TikTok上的发达也根底谈不上加分。苏纳克不仅在TikTok比拼中输给了法拉奇、在民长入首相之争中输给了斯塔默，以致还在民调中输给了AI候选东谈主——在大选前一个原理的民调中，苏纳克以23%对46%的残障输给了一个由ChatGPT生成的诬捏候选东谈主。

美国的情况也有近似之处。

特朗普在他的第一个总统任期内对TikTok喊打喊杀，意图封禁。但当拜登政府对TikTok“不卖就禁”之后，特朗普给与CNBC采访时称：“坦率地说，许多东谈主心爱TikTok”，“TikTok 上有许多小孩子，淌若平台消释，他们会发疯的。”他以为封禁TikTok只会匡助Facebook。“我不但愿在前次选举中舞弊的Facebook因此受益。”他在我方的酬酢媒体Truth Social上还暗示，“他们（Facebook）才是东谈主民之敌。”

▲美国前总统特朗普在职技巧曾意图封禁TikTok，重返TikTok时却称这是我方的运气

特朗普在竞逐第二任期时口快心直地暗示，淌若他当选总统，不会辞谢TikTok。锁定了共和党总统候选东谈主的特朗普在共和党寰宇代表大会技巧给与《彭博贸易周刊》采访时再次强调，“我站TikTok这边，因为你需要竞争。淌若你没了TikTok，你就得用Facebook和Instagram了。”

拜登也在TikTok上来往反复。2021年上任着手，拜登撤废了特朗普的TikTok行政令，并在2024年2月为大选造势，开设了TikTok账号。拜登在TikTok上的首秀跟美国春晚“超等碗”关联，但本色实在是无语。

美国闻明脱口秀主理东谈主“囧叔”（Jon Stewart）便在节目中猖狂嘲讽，称拜登应该将我方统共团队成员沿路开除——因为这个短视频首秀本应阐扬他看起来依然年青、充满活力，但闭幕却是让东谈主发现他果然果然老了。

拜登大略也意志到年青选民并不会因为他在短视频中口齿不清、聘用曲奇饼干的滑稽上演而对他加多好感。是以在TikTok“不卖就禁”法案经众议院通事后，白宫就坐窝暗示，只须法案送到拜登总统桌子上，他就会签。

TikTok被参与角逐的候选东谈主团队隧谈行为器用，但选举更需要戒备的是计谋内核，而非政客背诵生硬台词、并配上一些稚童图片的短片。

据伦敦智库财政接洽所称，英国保守党政府2024年税收收入达到二战后最高水平，而债务水平也达到英国60年来的最高水平。咫尺，英国债务占国内坐蓐总值的比重已从1980至2008年间的略低于40%高涨至101%。

因为通货扩张侵蚀了收入，往常五年是英国自1950年代有纪录以来初次出现生流水平下落的时期。正常英国民众体感生存景况日渐晦气，经济增长的数字也很低，自2016年以来平均增长率仅为1.3%。政事风险筹商公司欧亚集团（Eurasia Group）分析以为，斯塔默接办了“战后英国历史上最晦气的经济遗产”。

保守党本次失利创造了英国近200年来的最大选举败绩，其TikTok账号在2024年7月4日选举后再也莫得更新过。

拜登竞选技巧名为Biden-Harris HQ（拜登-哈里斯总部）的官方账号倒是一直发得很费力，仅仅拜登在被“囧叔”喷过之后简直没再特地上镜，背面的视频播放量也十分惨淡。

▲美国总统拜登的竞选团队在TikTok上发布的首个视频，如今账号已更名为Kamala HQ

淌若TikTok果然不错决定大选闭幕，那特朗普当今照旧不错告示胜选了——他在TikTok上发的头两个视频分手赢得了1.61亿和1.51亿播放量。

拜登照旧退选，他终于无须牵挂何如拍视频发TikTok了。但他的副手、副总统卡玛拉·哈里斯还得援手，因为账号的称号照旧被火速改为Kamala HQ（卡玛拉总部）。固然拜登-哈里斯政府照旧明确复旧对TikTok不卖就禁，但现阶段的哈里斯依然不会毁灭任何一根可能加多我方胜选几率的稻草。

只不外他们的团队水平有限，在拜登告示复旧哈里斯不时竞选后，Kamala HQ在TikTok上发布了更名后的首个视频，贴上了英国流行歌手Charli XCX在推特上发帖“kamalaisbrat”的截图。本旨是念念以CharliXCX的背书复旧来争取青少年，看过的东谈主却大都不知其所云。“brat”作为一个“梗”实在是埋得太深了，既代表CharliXCX的专辑称号，又指代“不绳趋尺步的酷女孩”，实在是与选举需要争取庸俗多数的主轴偏离太远。施行是狞恶的，这个滑稽的创意根底没掀翻什么水花，在发布8小时后不雅看量还不到10万。

不外哈里斯和团队似乎对何如玩TikTok迟缓有点开窍了，大号练废就小号重开，随后在7月25日又另外绽放了TikTok个东谈主官方账号。哈里斯在用新号发布的第一条视频里说：“传奇最近我时时上这（TikTok）的推选页，是以我念念不如我真东谈主亲身过来。”

短视频的世界即是这样，或然候三言五语的谈天要比不置可否的宣讲好用得多——发布6小时后，哈里斯的视频浏览量接近600万次，赢得了超越110万粉丝。

不外说到底，决定拜登、哈里斯、特朗普、苏纳克、斯塔默是否胜选的枢纽不是在Facebook、X、Instagram、TikTok或者别的数字平台上插足了几许元气心灵，而是他们到底能带给选民什么样的愿景和信心，以及是否切实让选民感受到了他们的推广力。

天然，莫得对比就莫得伤害。从大部分政客在TikTok上那种自以为很潮、对年青群体繁忙夤缘但又用劲过猛的固执发达来看，什么都不干大略是个更好的宗旨——或然候告成不是靠我方的实力赢来的，也可能是对方作死送来的。